Sur Internet, pour un site de e-commerce, il est possible de suivre en détail le comportement d’un internaute lors de son parcours d’achat. Tous ses clics et toutes ses actions sont parfaitement identifiables et enregistrables. Le gestionnaire du site peut ainsi analyser des données concrètes :
- le jour et l’heure de la visite,
- sa durée,
- le parcours client dans le tunnel de conversion,
- le point de sortie,
- l’historique du visiteur,
- son segment comportemental…
Toutes ces précieuses indications sont connues avec précision et disponibles à volonté.
Leur analyse permet d’améliorer toujours et sans relâche l’expérience utilisateur du visiteur en ligne, dans le but de le transformer en client.
L’instore analytics : faire converger le retail et le digital
Techniquement, dans les rayons d’un point de vente physique, il n’y a plus de liens cliquables, plus de cookies pour reconnaître le visiteur, plus de tunnel de conversion, L’analyse du comportement du client en magasin devient beaucoup plus problématique.
Mais heureusement, des solutions existent.
Comme sur le Web, on peut apprendre du parcours d’un client en magasin, pour accroître le chiffre d’affaires d’une enseigne et fidéliser ses clients.
Comment peut-on arriver à mesurer et bien appréhender l’expérience du shopper en point de vente ?
Cette connaissance peut nous donner la clé, pour améliorer son parcours et faire grimper sa propension à l’achat.
Là aussi, on a réussi à attirer le visiteur en magasin, plutôt que chez les concurrents. Le plus dur est fait.
Au fil des linéaires, en le faisant sortir de son simple but d’achat initial, en l’immergeant dans un univers « phygital » efficace et innovant, en personnalisant son expérience, en lui montrant d’autres produits, les bonnes affaires et d’autres offres au bon moment, en lui procurant l’outil ou la personne à son service, on peut augmenter le chiffre d’affaires du magasin.
Sur le lieu de vente, à l’heure du numérique, des dispositifs permettent de suivre le parcours d’une personne équipée de son smartphone. En examinant les statistiques de tous les parcours effectifs, on obtient une image assez précise des cheminements les plus fréquents entre les linéaires, les points chauds où les clients prennent le temps de s’arrêter, les rayons où ils ne vont pas souvent, les comportements devant les linéaires, la vitesse de circulation, les actions d’achat en tête de gondole, les heures de pointe et la fréquentation selon les jours de la semaine.
Traditionnellement, le retailer cherche à « obliger » littéralement les visiteurs à parcourir un maximum de la surface de vente. Pour cela, il place le produit dont le consommateur a toujours besoin au fond du magasin. Si le client n’est venu que pour ce produit, il sera forcé de traverser d’autres rayons. Il sera fatalement attiré par des offres, il verra d’autres produits intéressants et sera tenté de les ajouter à son panier.
Le retailer joue ainsi sur la circulation, mais il place aussi habilement les biens qu’il veut faire acheter en priorité, à hauteur des yeux et à portée de main dans les rayons. Les produits moins chers et plus recherchés habituellement par les consommateurs, sont moins visibles et plus difficiles à atteindre…
Sur ces méthodes de merchandising, nous allons voir que la technologie a un rôle à jouer.
Comment les solutions d’in-store analytics permettent d’augmenter le CA en magasin, en améliorant constamment l’expérience client ?
Pouvoir étudier et analyser l’audience d’un magasin, c’est connaître la capacité des linéaires pour transformer les visiteurs en acheteurs, au jour et à l’heure.
Savoir ce qu’il faut faire pour tirer profit du potentiel de chaque visite sur le lieu de vente, en accroissant le CA.
- Améliorer la circulation du visiteur entre les linéaires, à partir des comportements observés, pour l’emmener aux points stratégiques et maximiser la surface parcourue.
- Optimiser la présentation et la position des produits en rayon, sur les hot spots et en tête de gondole.
- Interagir au bon moment avec le visiteur, pour lui proposer une expérience contextualisée, ludique, qualitative et faire la différence.
- Analyser les variations des jours de fréquentation, des heures creuses et des heures de pointe, pour gérer les équipes de conseil et de vente. La capacité des équipes à se rendre disponibles et à vendre est un atout essentiel pour améliorer l’expérience client.
- Réduire le temps d’attente, par exemple en cabine d’essayage, ou en caisse…
- Proposer des outils digitaux pour aider le visiteur dans sa quête (connexion à ses paramètres, affichage d’informations sur tablette digitale, objets connectés, puces RFID, scanners de codes…). L’expérience omincanal doit être prise en compte sur le point de vente
- Augmenter la fidélité des clients : il est beaucoup plus aisé de garder un client acquis et faire en sorte qu’il revienne, que d’attirer de nouveaux clients.
Précisons que ces technologies d’in-store analytics doivent être parfaitement conformes au RGPD, si l’on veut réussir une relation de confiance avec les consommateurs.
Leur méfiance vis-à-vis du comportement des marques par rapport à leurs données personnelles est à prendre en considération.
Quels dispositifs faut-il envisager, pour faire de l’in-store analytics ?
Des solutions caméras détectent les mouvements des visiteurs et vont jusqu’à établir un profil socio-démographique des visiteurs. Cependant les solutions vidéo d’in-store analytics sont très coûteuses en termes de déploiement et de maintenance, sans compter que leur remplacement après obsolescence sera tout aussi coûteux.
En termes de qualité de données pour un déploiement peu coûteux, rien ne peut dominer les solutions Wi-Fi de détection de mobiles, d’autant plus depuis qu’il est possible de les coupler à la technologie innovante LoRa : votre solution d’in-store analytics peut devenir un véritable HUB pour rendre votre magasin connecté.
Cette solution présente tous les avantages sans les inconvénients : un déploiement simplissime puisqu’il suffit de les brancher sur un courant électrique, des devices 100% autonomes, et une conformité à la GDPR puisque seules les Adresses MAC Wi-Fi des visiteurs sont capturées et anonymisées.
Ci-dessous une vue d’ensemble des technologies disponibles sur le marché :
Les consommateurs sont aujourd’hui habitués aux nombreux usages du digital, principalement lorsqu’ils ont à y gagner. Ils sont réceptifs aux innovations technologiques, un accompagnement personnalisé et des outils digitaux qui vont agrémenter et rendre plus ludique leur expérience en magasin. C’est une belle opportunité à saisir pour les marques et retailers pour améliorer l’expérience client en point de vente et augmenter leur chiffre d’affaires.
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