Partager la publication "Attribution marketing : Quels K.P.I. pour la mesure du R.O.I. magasin"
Le drive-to-store est un moyen très efficace pour conquérir de nouveaux clients, augmenter les ventes ou multiplier les ventes additionnelles.
Mais il est nécessaire de pouvoir analyser ses effets réels sur les ventes en magasin. La hantise du responsable des opérations marketing, est l’ignorance en matière d’efficacité de ses campagnes.
Tout l’enjeu est de pouvoir mesurer la performance des ressources allouées au marketing.
Autrement dit, comment calculer le ROI d’une campagne marketing pour le point de vente ?
La traçabilité de ces opérations est vitale, pour pouvoir connaître leur rentabilité.
C’est là que les indicateurs clé de performance, les KPI, entrent en action.
Quels sont les KPI analysables ?
Le drive-to-store a besoin de l’attribution marketing
À partir des outils disponibles, le retailer peut faire facilement l’addition des visites en magasin.
Il est plus difficile de connaître précisément celles générées par les sollicitations digitales.
Il peut aussi calculer le temps passé par le visiteur, en magasin.
Le Graal étant de pouvoir rattacher un ticket de caisse à un levier marketing ou à une chaîne de leviers.
Pour une campagne marketing, la mesure du ROI en magasin dépend de la capacité à déterminer qu’une visite est bien due à cette campagne.
Que faut-il donc mesurer, pour connaître la rentabilité des campagnes drive-to-store ?
- Le taux de visites incrémentales en point de vente (attribuable à telle ou telle campagne marketing). Ce taux nous donne la part des personnes qui se rendent en magasin après avoir vu la campagne, par rapport à celles qui ne l’ont pas vue.
- Le coût par visite
- Les chiffres de ventes incrémentales : Le montant moyen dépensé par le client, à partir d’une action marketing
- Le chiffre d’affaires généré
D’autres indicateurs n’affectent pas directement le ROI, mais sont indirectement des critères importants pour augmenter le chiffre d’affaires :
- Le temps passé sur les lieux, la durée des visites. Plus ce temps s’étend, plus le visiteur a de chances d’acquérir le statut de client.
- La fréquence des visites (la fidélisation).
Quels sont les outils disponibles actuels ?
Pour mener à bien cette analyse des KPI, il faut disposer de moyens techniques permettant de relier les interactions avec les opérations marketing, à la visite physique de la personne sur le point de vente.
La géolocalisation du smartphone est toujours au cœur de cette problématique.
Notons, au passage, qu’il faut être parfaitement en règle avec les exigences du RGPD. Par conséquent, ce traçage du parcours client doit être anonymisé.
4 moyens techniques pour obtenir les précieuses mesures :
- La géolocalisation du GPS du mobile : Cette technologie est utilisée avec les mobinautes qui ont accepté de communiquer leur position géographique. Les applications qui utilisent la proximité d’un mobinaute par ses coordonnées GPS sont cependant peu précises, surtout en intérieur, ce qui peut poser des problèmes d’extrapolation des informations recueillies. Il faut éviter de détecter un client, qui serait dans la boutique d’à côté.
- Les beacons : beaucoup plus précis que la géolocalisation GPS. Ce sont des boîtiers bluetooth installés en point de vente, qui interagissent avec les applications dédiées, préinstallées sur les smartphones des visiteurs. Ils poussent des informations pertinentes ou des promotions aux utilisateurs.
- Les box wifi : La technologie wifi de ces boîtiers est plus universelles que le signal bluetooth des beacons. Les box wifi sont d’une grande précision dans la localisation indoor du visiteur.
- Le CRM onboarding : Avec cette méthode, on va utiliser les données du visiteur dans la base du CRM de l’enseigne. Il faut pour cela qu’il soit déjà enregistré dans la base : en étant déjà client, ou sur place, en temps réel, si on lui crée une carte de fidélité ou un coupon spécial.
Si la personne vient en magasin à partir d’une action drive-to-store, mais qu’elle n’achète pas, on ne pourra pas remonter l’information de sa visite.
Prendre les bonnes décisions
Le temps est révolu, où l’on pouvait se permettre de faire des dépenses publicitaires sans savoir ce qu’elles rapportaient.
Les actions marketing sont protéiformes, personnalisées, et plus ou moins efficaces.
Il faut être créatif et intuitif, pour imaginer de nouveaux moyens d’amener l’internaute ou le mobinaute sur le lieu de vente. Mais des résultats concrets, mesurables, doivent venir au secours de l’imagination !
Quelle action a bien marché, laquelle n’a pas produit les résultats escomptés ?
Vers quelles campagnes doit-on réaffecter son budget marketing ?
C’est en mettant en place un outil de reporting, qui conjugue la pertinence des différents KPI, qu’on peut avoir une idée claire sur la rentabilité de ses actions.
Il s’agit juste de savoir combien on a généré de visites en magasin, pour quelle durée et pour quel chiffre d’affaires. Ces informations pouvant permettre ensuite de prendre les bonnes décisions.