Comment profiter d’une expérience client enrichie en bénéficiant des conseils des vendeurs en boutique, de la possibilité de toucher et de tester les produits tout en savourant les avantages du numérique (instantanéité, fluidité et exhaustivité) ? Contraction des mots « digital » et « physique », le phygital illustre ce changement majeur qui touche tous les retailers.
On n’oppose plus le commerce physique au commerce en ligne, on les complémente. Un changement stratégique et technologique capable de revitaliser les points de vente et de créer de nouveaux relais de croissance pour les commerçants et les e-commerçants.
Après plusieurs années de tests et d’expérimentations, 2019 devrait enfin marquer la vraie démocratisation du phygital.
Les retailers en pleine phygitalisation
La digitalisation des points de vente répond à une double attente : faire (re)venir les consommateurs en magasin par la création de nouvelles expériences, et capitaliser sur la valeur créée par la connaissance des clients.
Si la finalité reste la même (mieux servir son client), la manière de s’y prendre a considérablement évolué. Quelques exemples :
- Darty : le champion historique du service client a ouvert un magasin de 80 mètres carrés avec évidemment moins de références en rayon mais donnant accès à tout son catalogue produit , avec la possibilité de se faire livrer sur place très rapidement. Par ailleurs l’enseigne a également su enrichir son service après-vente de nouvelles fonctionnalités digitales.
- Mondial Tissus : les vendeurs disposent d’une application métier sur smartphone pour tout savoir des produits. Un simple scan d’un code-barres donne accès à des informations précises pour mieux conseiller les clients.
- Leclerc : l’enseigne ouvre des drives piétons dans les centres-villes afin de développer sa politique de click and collect. Une bonne pratique pour les urbains sans voiture qui peuvent faire leurs courses en ligne et en prendre possession à leur convenance.
Cette révolution phygitale ne concerne d’ailleurs pas que les enseignes traditionnelles. Même le géant du e-commerce Amazon a décidé de phygitaliser son offre en ouvrant des points de vente physiques. Amazon Go est ainsi le premier supermarché sans caisse qui se développe aux États-Unis. Un concept de magasins “numériques” qui pourrait se déployer à l’avenir dans les aéroports.
Comment réussir le virage phygital ?
La première étape consiste à cartographier vos outils et canaux existants : site web, application mobile, réseaux sociaux, magasins, etc. Cela permet de définir une stratégie claire, car le phygital offre de nombreuses opportunités : expérientiel en magasin, ship-from-store, drive-to-store, magasin connecté, vendeur augmenté, etc.
Une fois votre carte structurée, il sera nécessaire de faire converger vos outils et vos canaux dans une approche omnicanal afin de positionner le shopper au cœur de la stratégie.
Enfin, la formation et l’accompagnement des équipes de vente en parallèle d’un déploiement des choix technologiques adaptés achèveront cette transformation.
Quels sont les leviers du phygital ?
Le phygital est une stratégie globale qui intègre à la fois des composantes front-end, qui sont vues par le client, et un travail en back-end destiné à fluidifier la convergence des données et canaux. Quelques exemples :
Front-end : l’expérientiel connecté
- Les tablettes vendeurs (clienteling),
- La mise à disposition de miroirs connectés et d’écrans tactiles,
- Des boutiques sans caisse et des files d’attente virtuelles,
- Une approche click-and-collect ou remboursement/remplacement en magasin, …
Back-end : les coulisses logistiques et technologiques
- Le ship-from-store pour virtualiser les stocks physiques et e-commerce,
- L’in-store analytics via Smart Box pour mesurer l’impact de ses actions,
- La convergence des données online et offline pour une expérience fluide,
- L’analyse prédictive pour anticiper les demandes et mieux gérer ses ressources, …
Alors que la phygitalisation se développe comme une tendance de fond, les retailers capables d’assurer ce virage le plus tôt seront ceux qui prendront l’avance nécessaire pour répondre aux nouveaux besoins des clients. Une tâche indispensable pour cultiver sa différence à une époque où des géants comme Sears, Target et Toys R Us vacillent les uns après les autres.
