Magasins, application smartphone, site marchand, appel téléphonique… plusieurs points de contact s’ouvrent au consommateur afin que puisse lui être proposé le bon produit / service.
La mutation digitale que vit notre société a amené les marques et enseignes à remodeler leurs parcours clients et à adopter diverses stratégies pour être le plus en phase avec les comportements des shoppers.
Souvent confondus, les termes « Multicanal », « Cross-canal » et « Omnicanal » correspondent bien à des stratégies distinctes, adoptées par les marques et les enseignes en vue de répondre aux besoins spécifiques du consommateur.
Une petite piqure de rappel ne parait pas superflue !
Multicanal : multiplication des points de contact
Nombre d’acteurs de la distribution l’ont bien compris, pour toucher plus facilement les shoppers à l’ère de la digitalisation, il faut être présent sur plusieurs canaux de vente. Ils pourront ainsi booster leur CA en couvrant plus largement leur marché.
Prenons l’exemple de certains retailers présents uniquement en magasins physiques et qui ont fait le choix d’être présents sur Internet pour s’adapter aux nouvelles habitudes des shoppers, gagner en notoriété et générer un nouveau levier de croissance. La démarche inverse a été également très souvent vérifiée, des pure-players qui investissent dans des points de vente physiques et qui misent sur de nouveaux services pour répondre aux attentes du shopper : SAV, contact avec le produit, dimension conseil…
Dans une stratégie multicanal, l’organisation des canaux en silos pose quelques contraintes. En effet, chaque canal étant géré distinctement, par des équipes différentes ne partageant pas forcément les mêmes informations, il en résulte un parcours client hétérogène et une concurrence interne qui mène à ce qui est communément appelé du « cannibalisme commercial ».
Cross-Canal : intégration des points de contact au parcours client
Pour pallier ce phénomène de « cannibalisation », l’évolution vers une stratégie intégrant l’interconnexion des canaux s’impose. Il s’agit dans cette stratégie de pouvoir suivre le shopper tout au long de son parcours d’achat, d’apprendre à le connaitre et ce qu’importe le canal utilisé, de personnaliser la relation client, d’intégrer judicieusement les points de contact à son parcours d’achat.
Le shopper est devenu nomade et exigeant. Il va se diriger vers une enseigne/marque suite à la réception d’un catalogue promotionnel, il se renseigne sur le web avant d’acheter son produit et il se rend enfin en magasin pour procéder à l’achat du produit.
L’intérêt pour les marques et enseignes d’être présentes à chacune des étapes du tunnel d’achat, est bien évidemment, au-delà de la fluidification du parcours client, d’augmenter les opportunités de vente. Selon une étude IDC, les shoppers qui achètent sur plusieurs canaux dépenseraient 30% de plus que les shoppers qui ne se limiteraient qu’à un seul canal.
Omnicanal : vers un parcours client homogène, personnalisé et sans couture
Considéré comme le Graal par les marques et les enseignes, l’omnicanal c’est réussir à placer l’expérience client au centre de sa stratégie tout en rompant la frontière existant en online et offline.
Pour y arriver, les retailers se doivent de respecter une contrainte de poids, l’ubiquité des shoppers. L’innovation technologique a en effet donner aux consommateurs la capacité d’être présents sur plusieurs canaux simultanément, ils s’attendent à pouvoir acquérir le produit/service désiré à tout moment, de la manière dont ils le souhaitent.
Cela présuppose d’offrir au shopper, qui se rend en point de vente physique, des services auxquels il aurait pu prétendre sur le site Internet de la marque/enseigne. Au-delà de leur mission conseil initiale, les vendeurs magasins doivent ainsi pouvoir retracer les historiques de commande et recommander un produit en fonction de préférences d’achat pour personnaliser sa relation au shopper. Par ailleurs, pour compléter le parcours online, des acteurs tels que Fnac, Darty ou Celio misent sur le Click and Collect ou la prise de RDV qui donnent aux clients la possibilité de venir retirer leurs commandes en magasin.
Quid de la gestion des stocks pour garantir une disponibilité produits et des délais de livraison toujours plus courts ?
Pour pouvoir traiter à la fois des commandes web et des commandes magasins, en étant transparent sur la disponibilité des produits en magasins et sur le site marchand, une optimisation de la chaîne logistique doit être menée par les marques et enseignes. Des solutions telles que le ship-from-store peuvent être adoptées en vue d’unifier les stocks magasins et entrepot, gagner en réactivité et diminuer les coûts grâce au maillage magasins, et enfin satisfaire aux exigences de l’expéditeur et du destinataire. (>> redécouvrir le billet sur le Ship-from-store)
Pour aller plus loin dans la quête de l’omnicanal via l’enrichissement de l’expérience shopper, il est devenu inévitable d’offrir à ce dernier des services innovants à forte valeur ajoutée, répondant à un vrai besoin. Citons l’exemple d’Atol qui au travers de son nouveau concept magasin offre l’opportunité aux visiteurs d’accéder, via un dispositif électronique, aux mesures de leur visage. L’Oréal Paris a également misé sur l’innovation en permettant à ses shoppers de tester un maquillage via un dispositif de réalité augmentée, dans une application dédiée, leur permettant ainsi d’acheter le produit directement depuis l’application, et d’utiliser l’application en points de vente physiques comme support conseil.
En plaçant le client au cœur de leur stratégie, les retailers ont toutes les cartes en main pour attirer les shoppers, optimiser leur relation client et les fidéliser pour au final booster leur CA.
