Selon L’Observatoire du ROPO 2 by FullSIX DATA, le comportement d’achat omnicanal se stabilise, en effet 70% des visiteurs d’un magasin physique visitent le site web de l’enseigne. Ce phénomène se vérifie d’autant plus par le taux de transformation : sur 100 visiteurs d’un site sur 3 mois, 47% procèdent à un achat (7% digitaux / 9% crosscanal / 31% traditionnels).
Le consommateur est bel et bien devenu un être omnicanal et ROPO (Research Online / Purchase Offline ou Research Offline / Purchase Online). Pour faire face à cette mutation et répondre à ses nouvelles attentes, les retailers ont dû se réinventer et ouvrir de nouveaux canaux dans le parcours d’achat (Store Locator, Click & Collect, E-reservation, Prise de rendez-vous, etc.)
Dans le contexte relationnel ultrapersonnalisé qui s’est érigé entre les retailers et les shoppers, quels leviers d’influence marketing peuvent être facilement activables pour faire venir les clients en point de vente ?
Les dispositifs marketing digitaux permettent désormais de diffuser des messages publicitaires très ciblés. De nombreux critères peuvent être considérés (Zone de chalandise, centres d’intérêt, âge, sexe, …), le retour sur investissement des campagnes est devenu systématiquement mesurable.
Faisons le point sur quelques dispositifs marketing intégrables à une stratégie drive-to-store :
Le SMS : un canal très efficace
Affichant un taux d’ouverture de l’ordre de 95%*, le SMS est l’un des canaux de communication qui garantit la meilleure exposition aux messages promotionnels. Aussi, dans la mise en place d’une stratégie drive-to-store, l ‘intégration de campagnes SMS est incontournable au vu du retour sur investissement engendré .
Outre sa capacité à toucher avec précision les clients de l’enseigne (notamment grâce à un ciblage géographique sur la zone de chalandise du magasin), les campagnes sms sont également très simples à concevoir et à lancer. Cela ne nécessite que très peu de ressources humaines à la différence de l’email.
Message, Moment, Endroit : triptyque porté par le Geofencing
Plus innovante qu’une campagne sms classique, la technologie geofencing se distingue par sa précision et donc son efficacité.
En effet, après avoir défini une zone de chalandise, le point de vente est en mesure de pousser des notifications sms ou notifications push mobile aux shoppers qui pénètrent dans cette zone dédiée ou qui la quittent. Cela nécessite au préalable d’avoir obtenu l’accord du shopper sur le partage de sa position géographique et sur son souhait de recevoir des communications commerciales. En misant sur des messages promotionnels impactants, le geofencing permet d’attirer facilement les clients en magasins et de les fidéliser.
WAZE ou l’affichage en mobilité
La publication de la loi Grenelle II du 12 juillet 2010 et l’entrée en vigueur du décret du 30 janvier 2012 ont profondément réformé la réglementation relative à la publicité extérieure, aux enseignes et aux préenseignes.
Ainsi l’encadrement plus stricte du nombre des panneaux d’affichage et du type d’affichage autorisé dans certaines communes, a eu comme répercussion l’explosion des tarifs d’affichage voire la suppression d’enseignes publicitaires. Les commerçants ont donc vu leur visibilité réduite, ce qui a engendré dans certains cas une baisse drastique du nombre de clients.
L’arrivée de WAZE sur le marché publicitaire redonne aux commerçants l’opportunité de gagner en visibilité. Répondant aux mêmes objectifs que l’affichage (à savoir gagner en notoriété / rester dans la mémoire des clients / créer du trafic en magasins), le message est délivré dans un contexte hyperlocal et vise la même cible que l’affichage publicitaire : les automobilistes.
De surcroît, Waze offre davantage de bénéfices que l’affichage publicitaire classique en termes de flexibilité et de mesurabilité.
En effet, la publicité sur Waze est dynamique, il est par exemple possible de programmer l’affichage des messages uniquement lors des horaires d’ouverture du/des point(s) de vente et changer le message quand on le souhaite !
Contrairement à un affichage publicitaire, WAZE offre une dimension ROIste. Il est facile de calculer combien de personnes ont navigué vers le magasin, visité sa fiche magasin ou se sont rendus sur le site web.
Enfin, avec Waze, c’est le retailer qui définit son enveloppe budgétaire dédiée à l’affichage des publicités, et il ne paye que pour les internautes qui ont réellement vu le message.
L’email géolocalisé : la proximité avec le consommateur
L’email est le levier par excellence pour établir une connivence avec son client car il n’est pas limité en termes de format mais c’est également le levier marketing qui présente le plus de défauts, tant concernant la mise en place des campagnes que concernant les performances généralement mesurées (taux d’ouverture faible de l’ordre de 6%).
Le principe même de l’email géolocalisé est la personnalisation du message au profil ciblé et à sa localisation. En s’appuyant sur une base de contacts bien renseignée, le retailer est en mesure de diffuser des campagnes d’emailing personnalisées sur des zones de chalandise spécifiques. Les campagnes d’emails géolocalisées brillent par leur efficacité : les destinataires sont concernés par la communication envoyée, le CTA se trouve valorisé, de la proximité est créée entre l’enseigne et le consommateur.
Il s’agit là d’une liste non exhaustive de leviers d’influence marketing qui visent à attirer les consommateurs en points de vente. Ces dispositifs ne demandent que très peu de compétences techniques et peuvent ainsi être adoptés facilement et rapidement par les commerçants.
D’autres leviers marketing peuvent être également activés pour générer rapidement du trafic en point de vente, tels que les campagnes de search ou de display. Très performantes si elles sont bien optimisées, les publicités de ce type peuvent toutefois être plus complexes que prévu à mettre en œuvre sans accompagnement et/ou sans connaissance des outils.
Il aurait été pertinent de faire le point sur la mise en place de campagnes Search via Google Adwords, qui a toute sa légitimité dans les stratégies drive-to-store ; les annonces ayant une visibilité privilégiée dans les résultats de recherche Google. Compte tenu de la richesse de l’outil, cela nécessiterait que nous lui consacrions un billet à part entière.
Il en est de même pour les campagnes de display (via Google Adwords ou Facebook ads par exemple). Souvent très impactantes grâce à un format plus évolué que les annonces textuelles standards, elles s’affichent sur les sites les plus fréquemment visités par l’Internaute ou dans les fils d’actualité du réseau quand le visiteur se trouve dans la zone de chalandise du point de vente. Nous y reviendrons également ultérieurement.
