Suivi du parcours d’achat client : bousculer les idées reçues

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Entre online et offline, la communication est parfois difficile, mais elle est pourtant indispensable. Si les deux mondes se sont ignorés pendant longtemps, le marketing omnicanal a bousculé les règles du jeu. Désormais, ce qui compte, c’est de pouvoir disposer d’une vision holistique : connaître le retour sur investissement et les impacts concrets d’une campagne online sur le chiffre d’affaires généré en magasin.

Pour y parvenir efficacement, les marques doivent donc suivre le parcours d’achat des clients. Comprendre les leviers de motivation et les comportements individuels afin d’adapter les messages pour garantir des expériences réellement personnalisées. Une démarche où la gestion des données personnelles et la question de la géolocalisation entrent forcément en ligne de compte et cristallisent tensions, questions et passions.
Explications.

Le SDK publicitaire : un outil de suivi, de mesure et d’analyse

Un SDK (pour Software Development Kit) permet le développement d’applications et de logiciels en s’appuyant sur le langage de programmation spécifique à un système de navigation ou un terminal.  Pour faire simple, les systèmes d’exploitation mobiles (comme iOS pour Apple ou encore Android pour Google) donnent aux développeurs l’opportunité de créer de nouveaux services. Ces derniers s’appuient sur les fonctionnalités natives des systèmes, comme les applications téléchargées, les données de géolocalisation ou les notifications.

Dans un contexte drive-to-store, des entreprises spécialisées dans la collecte de données déploient des SDK marketing au sein de certaines applications. Les SDK recueillent ainsi des informations sur les habitudes, les usages et les comportements des utilisateurs, sous réserve de leur accord.

Le SDK marketing peut être assimilé à une boussole : il oriente, guide et partage des informations susceptibles d’aider les professionnels du marketing à faire le bon choix. En ce sens, il a la même utilité que les cookies que l’on retrouve sur un ordinateur classique. Grâce au suivi du parcours de l’internaute, il est plus facile de proposer une expérience personnalisée.

Sur mobile, face à la fragmentation des usages et à la tendance naturelle au cross-device, le SDK permet de personnaliser les offres promotionnelles, les campagnes marketing et les messages. Le bénéfice est de pouvoir toucher la bonne personne, au bon moment, au bon endroit et sur le bon terminal.

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Parcours client : un contrat de confiance à honorer

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Depuis la mise en place du RGPD, la question des données personnelles est plus que jamais d’actualité. Il faut dire que le sujet touche tout le monde, particuliers comme professionnels. L’époque est anxiogène et les médias évoquent d’ailleurs abondamment les risques numériques pour souligner les piratages d’ampleur, les failles de sécurité ou encore la question du consentement lié à la géolocalisation.

Face à ces enjeux qui évoluent très vite, il est important de construire un modèle pertinent et clair. Le but est simple : créer un lien de confiance avec les consommateurs, n’utiliser que les données strictement nécessaires au bon fonctionnement des offres et des services, et protéger la vie privée des utilisateurs.

Pour y parvenir, les annonceurs doivent intégrer des composantes de design pédagogique dans l’expérience client. Cela signifie informer, expliquer et laisser l’utilisateur en situation de contrôle. Il doit être maître de la situation pour s’abonner ou se désabonner facilement et encore limiter les moments ou les lieux où il est en interaction avec la marque. Plus les consommateurs seront conscients de ces mécanismes, plus l’impact de la publicité sera concret et positif, car assumé. C’est une approche gagnant-gagnant où le contenu créé gratuitement par les éditeurs est financé par la publicité pour développer de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services.

De son côté, l’éditeur doit améliorer l’expérience shopper en proposant un message publicitaire au moment opportun et adressé aux profils adaptés. Il est ainsi possible d’avoir une publicité hyper-personnalisée sans perdre en exposition. Une approche ROIste qui valorise le parcours du client et qui peut s’inscrire en complémentarité d’un service premium, payant et sans publicité.

L’expérience shopper : un modèle à développer

Après l’UX (user experience), place au SX : la « shopper experience ».

Une stratégie qui regroupe un ensemble d’outils, de techniques et de bonnes pratiques pour fluidifier la relation entre un client et une marque. C’est le lien unique que toutes les marques souhaitent avoir. Un parcours personnalisé, sans friction, avec les bonnes données au bon moment pour prendre les bonnes décisions et créer de la valeur dans les interactions avec tous les points de contact. Une approche qui réconcilie l’online et l’offline pour mieux anticiper les attentes et proposer les meilleures réponses aux besoins.

Collectées et utilisées avec soin, les données personnelles couplées à une expérience shopper de haut niveau participent ainsi à un parcours d’achat plus fluide. Une démarche indispensable pour générer du trafic qualifié, booster vos ventes et bâtir une vraie stratégie data consumer centric.