Quels sont les enjeux actuels de l’attribution marketing ?

Entretien avec Julien Coquet - Hub'Scan

Celui qui se présente lui-même comme « vétéran de la mesure de la performance digitale » répond à nos questions sur les enjeux actuels de l’attribution, et également sur la problématique des stratégies data dans le contexte du RGPD.

POURQUOI PARLE-T-ON BEAUCOUP D’ATTRIBUTION ACTUELLEMENT ?

Parce que cela répond à un enjeu majeur pour les marketeurs : savoir comment se comporte chaque canal marketing. Cela permet
de répondre aux questions que se posent les professionnels sur les bonnes stratégies à adopter, notamment publicitaires.

L’attribution fonctionne encore beaucoup
aujourd’hui comme il y a 20 ans, c’est-à-dire au last click. Il faut désormais l’appréhender par séquence car, on le sait, le dernier point de contact n’est pas forcément le plus décisif dans le parcours d’achat. Ces parcours sont rarement simples. Quand un internaute recherche un produit ou un service, il est en mode « papillonage » : il consulte des avis d’amis sur Facebook, mène des recherches sur les comparateurs, clique sur des publicités Adwords, etc. Ce papillonage est d’autant plus vrai dans le cas d’achats raisonnés comme une assurance, une voiture, etc. Quand on veut faire de l’attribution multitouch (sur plusieurs points de contact), il faut donc aussi mener une analyse selon le type de bien ou de service que l’on propose.

QUE DOIT-ON ATTENDRE DE L’ATTRIBUTION ?

Il y a deux facettes distinctes de l’attribution.
La première, c’est une information déclarative et indicative qu’apporte l’attribution. C’est un état de l’art sur le comportement des leviers marketing, la valeur de tel ou tel canal dans une campagne : par exemple on conclura dans le parcours d’une marque X que Adwords est un levier puissant pour la prise de contact, et les emailings sont efficaces pour la conversion. Cela fonctionne comme un reporting qui conforte, ou non, un marketeur dans sa stratégie.

La deuxième facette, encore peu expérimentée, consiste à rendre cette attribution actionnable. On doit tendre vers cela : actionner des accroches personnalisées sur les bons points de contact au bon moment du cycle marketing. Cela sera possible avec le machine learning qui va construire des modèles mathématiques qui analyseront les informations des visiteurs et leurs comportements pour alimenter des DMP ou des systèmes de données tierces. Cela va notamment aider les régies publicitaires à pousser la bonne publicité au bon moment.

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En résumé, nous pourrons mieux cibler les consommateurs, et donc limiter le phénomène de papillonage, ce qui réduira les coûts d’acquisition.
On ne dépensera pas moins de budget marketing, on le fera de manière plus rentable.

COMMENT ABORDER CES QUESTIONS D’ATTRIBUTION DANS LE CONTEXTE DE LA GDPR ?

La GDPR est un pilier majeur de la question « Attribution ». L’attribution soulève effectivement des problèmes de transparence sur l’utilisation des données, et de respect de la vie privée des consommateurs. La GDPR fait écho à ces questions et vient leur donner un cadre légal.

Les enjeux de l’hyper-personnalisation vont aussi devoir respecter ceux de l’(hyper-) anonymat imposés par la GDPR. Cela ne veut pas dire que ce n’est pas possible, mais ce sera très compliqué. En matière d’attribution, il va falloir réussir à suivre et à remonter le parcours client sur tous les points de 
contacts, tout en conservant l’anonymisation des clients – et ce en tenant compte de leur consentement ! Il faudrait idéalement créer un identifiant unique et anonyme pour faire le lien entre les différentes visites, les différents appareils et navigateurs. Réconcilier toutes ces données sur un ID unique demandera des traitements assez lourds au niveau des données.

Cette exigence d’anonymat et de consentement est rendue compliquée par le fonctionnement même des dispositifs marketing actuels. 
Il y a de plus en plus d’intermédiaires : des régies publicitaires, des prestataires techniques… et tous ces acteurs doivent s’entendre pour adopter un langage commun pour s’aligner sur les identifiants uniques. Ce sera vraiment une problématique de fond pour ces cinq prochaines années : rationaliser les modes de fonctionnement de tous les acteurs.

On ne va pas se mentir, la GDPR nous fait grincer les dents, nous annonceurs, régies, prestataires techniques… car cela va être très complexe à déployer, mais dans la pratique, nous en sortirons tous gagnants.

Côté marketing, nous aurons l’assurance de traiter des données plus pertinentes car fournies avec le consentement des internautes. 
Côté utilisateurs, on aura l’assurance de ne pas se faire exploiter, de ne plus « être le produit si le service est gratuit ».

COMMENT CELA VA-T-IL IMPACTER LES RELATIONS ENTRE LES MARQUES ET LES CONSOMMATEURS ?

Il va désormais y avoir une notion très importante qui va entrer dans la relation, celle du consentement. Je travaille depuis 20 ans sur la question de la donnée numérique, et il faut bien reconnaître que jusqu’à maintenant, les internautes nous ont fourni leurs données sans trop ciller.

Avec la GDPR, nous passons d’un consentement implicite à un consentement explicite. Cela va rebuter un certain nombre de consommateurs, et nous allons certainement voir nos volumes de données à traiter sensiblement chuter ces prochains mois avant de retrouver un niveau normal.

Pour obtenir le consentement des clients, les annonceurs devront être très précis sur le type d’activité qu’ils veulent mener avec les données capturées. Plus on sera clair sur le côté donnant-donnant, plus les consommateurs seront enclins à participer et à partager de l’info.

Pour résumer, nous basculons d’un système « Marketing First » à un système « Privacy First » ou « Privacy by Design ». L’annonceur doit s’interroger sur les informations dont il a vraiment besoin, plutôt que de capturer tout ce qu’il peut comme c’est le cas aujourd’hui.

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QUEL IMPACT SUPPLÉMENTAIRE CETTE GDPR A-T-ELLE DANS LE MONDE DU RETAIL ?

Cela complexifie encore la donne, car il faut aussi réconcilier toutes les données collectées in-store, toujours en préservant l’anonymat des consommateurs. Il faudra réussir à réunir toutes les données, entre digital et offline, à travers un ID unique et anonyme. 

Avec le consentement explicite que les enseignes devront recueillir, celles-ci vont potentiellement être amenées à perdre des données précieuses. Par exemple, les clients pourront exiger que l’on supprime tout leur historique d’achat même s’ils sont clients 
depuis 15 ans… autant de connaissance client dont on devra se passer si le consommateur le veut. Là encore, c’est la question du lien de confiance qui primera. Les retailers, comme les autres marques, doivent inspirer confiance : dans leurs valeurs, dans leurs messages, dans l’exploitation qu’ils prévoient de faire des données.