Quels outils utiliser pour mesurer le ROI des campagnes marketing ?

Alors que l’enseigne a reçu cette année un 4ème titre consécutif de service client de l’année, son directeur Marketing et Communication se confie sur sa stratégie, son besoin d’indicateurs plus clairs et plus complets, et sa vision de l’attribution qui permettrait, dans le monde de la distribution, de réellement mesurer l’impact des dispositifs publicitaires sur le trafic en point de vente.

Entretien avec Romain Vancappel - Speedy

OÙ EN ÊTES-VOUS DE VOTRE STRATÉGIE MARKETING ET PUBLICITAIRE ? 

Nous sommes en train d’opérer un réel virage en 2018 qui va consister à faire basculer la majorité de nos investissements sur le digital. C’est un grand tournant qui répond à l’évolution du comportement des consommateurs qui sont de plus en plus connectés et mobiles. Cela répond aussi à un autre besoin : nous pouvons mieux mesurer l’impact de nos campagnes sur le digital. Le web nous permet de récolter des éléments tangibles.

Ce virage digital ne nous empêche pas de continuer à faire ponctuellement des projets sur les médias dits traditionnels. Par exemple, à l’occasion de nos 40 ans, nous avons mené récemment une grosse opération en proposant une publicité dans un format de storytelling très novateur. Il s’agit d’un court métrage de quelques minutes que nous avons commandé au réalisateur Olivier Marchal (36 quai des Orfèvres, Braquo…), qui a été diffusé en prime time un samedi soir de mars sur TF1. Ce film vit aussi maintenant sur les réseaux sociaux : nous croyons beaucoup en la vidéo comme un contenu engageant et créateur de valeur, en télévision mais aussi sur les réseaux sociaux. 

QUELS SONT VOS OBJECTIFS SUR LE DIGITAL ?

Notre priorité, c’est d’abord de générer du trafic en points de vente au-delà du trafic sur le site Speedy. Notre activité de diagnostic et d’entretien automobile oblige quoiqu’il arrive à ce que l’interaction client se fasse dans l’un de nos centres. Dans le retail, nous sommes sur des parcours omnicanal. Contrairement au e-commerce où l’on peut facilement mesurer le ROI lors d’un achat en ligne, nous devons faire face à des problématiques de tracking et de transparence sur la performance des campagnes que nous orchestrons.

QUELS OUTILS UTILISEZ-VOUS JUSTEMENT POUR MESURER CE ROI ?

Comme nous sommes très orientés sur le digital, nous avons une grande sensibilité à la mesure des résultats. Nous utilisons des outils de web analytics classiques, avec une vision assez fine. Nous demandons à nos partenaires de travailler avec les mêmes outils pour parler un langage commun. Mais même avec des outils d’analyse poussés, cela n’est pas toujours facile de mesurer l’impact exact de nos campagnes digitales sur le trafic en point de vente.

Une autre raison pour laquelle nous avons besoin de ces indicateurs, c’est pour entretenir le lien de confiance qui nous unit à nos 500 centres. Nous devons leur prouver l’intérêt du digital, leur démontrer que les actions que nous mettons en place génèrent du trafic en magasin. On peut aller jusqu’à imaginer leur mettre à disposition des outils de connaissance client afin qu’ils puissent eux-même directement les utiliser pour optimiser leur business.

Concernant les campagnes traditionnelles, c’est aussi très complexe, voire impossible d’en mesurer les effets. Le seul outil fiable, c’est la mesure de notoriété, mais cela reste encore assez opaque. Par exemple, lorsque nous faisons des campagnes télé, nous les relayons sur d’autres dispositifs notamment digitaux. A l’heure qu’il est, il n’est pas possible de mesurer les effets qu’ont chacun des leviers du dispositif. On manque encore de traçabilité sur les points de contact qui agissent véritablement sur la décision d’achat. 

QUE METTEZ-VOUS EN PLACE EN MATIÈRE DE WEB-TO-STORE ?

Nous avons déjà des coupons disponibles via l’outil de « store locator ». Cela nous permet de bien mesurer la conversion en point de vente.

Mais là encore, la mesure n’est pas toujours précise : nous relayons parfois ces promotions sur d’autres dispositifs publicitaires, et nous ne savons pas encore bien lequel agit sur la création de trafic. Il arrive parfois que certaines personnes viennent chez Speedy après avoir été exposées à un coupon, sans l’utiliser ensuite ou pour effectuer une autre prestation.

Nous testons d’autres méthodes, notamment la géolocalisation qui est un axe très intéressant. Nous commençons par exemple à déployer dans quelques centres-tests des box connectées qui permettent de mesurer le trafic dans le point de vente.

Nous pourrons aussi croiser les informations des visiteurs avec leurs données digitales, notamment lorsque les clients utilisent des coupons… Cela va nous permettre d’affiner notre connaissance, et d’identifier le poids de chaque levier promotionnel. 

QUELLES SERONT LES PROCHAINES ÉTAPES MARKETING ?

Nous souhaitons aller plus loin dans l’attribution, c’est un sujet sur lequel nous sommes en pleine réflexion. Aujourd’hui, de nombreux dispositifs utilisent encore le last click, mais nous devons aller plus loin dans notre compréhension et nos actions tout le long du tunnel de conversion.

L’évolution technologique doit nous aider à aller dans ce sens pour rapprocher un maximum de data, en point de vente et online, pour en finir avec cette opacité sur les résultats réels des campagnes.

Nous sommes convaincus que c’est dans la complémentarité des actions que nous finirons par avoir une meilleure rentabilité de nos campagnes, et aussi une connaissance plus fine et omnicanal. Ce sera un réel avantage dans le pilotage de nos investissements publicitaires.