Les services géolocalisés sont en hausse

drive to storeNEW YORK – Lors du Forum MMA (Mobile Marketing Association) 2012, un cadre de la société Vibes Media a déclaré que bien que le showrooming (pratique consistant à se rendre dans un magasin physique pour évaluer un produit qu’on achètera finalement moins cher en ligne) représente un réel défi pour les commerçants, les systèmes de détection de présence et de proximité peuvent aider à faire contrepoids et à conduire les consommateurs dans les magasins.

Durant la session « Proximité et Détection de Présence dans le retail : Comment Enrichir le Chemin jusqu’à la Vente », les cadres de BBDO, Vibes Media et Motorola Solutions ont parlé de la manière dont les marchands et les marques utilisent les services géolocalisés pour se connecter avec les consommateurs et au bout du compte obtenir un ROI et des opt-in. Le suivi était sponsorisé par la plateforme de service marketing mobile Vibes Media.

Selon Brittany Clotfelter, vice-présidente des développements et partenariats stratégiques chez Vibes Media, à Chicago : « Ce qui est bien avec les systèmes de détection de présence et de proximité, c’est que vous rassemblez les paramètres temps, lieu et marque à un endroit, et le tout vous permet de créer une expérience valorisante et une affinité avec la marque ».

« L’effet [showrooming] a une incidence non négligeable en éloignant les consommateurs d’une prise de décision immédiate, et ce, particulièrement pour des articles haut-de-gamme. C’est pourquoi nous voyons les systèmes de proximité et de détection de présence comme un moyen de contrer cet effet », ajoute-t-elle.

« Drive to mobile »

Les consommateurs faisant de plus en plus leurs achats après comparaison, le showrooming est devenu un vrai défi pour les marchands qui doivent non plus seulement les faire venir en magasin mais également les inciter à acheter sur place.

Selon Mme Clotfelter, il y a une portée potentielle de 79% de consommateurs intéressés par l’envoi d’un coupon ou d’une offre géolocalisés, incluant des avantages, coupons ou autre contenu intéressant.

Même si le concept de géolocalisation pose des problèmes en termes de vie privée, le cadre de Vibes affirme que dans certains cas, la société a vu ses taux d’opt-in atteindre jusqu’à 20% tant que les consommateurs sont au courant que leur localisation est traquée.

De la même manière, le ROI issu des offres géolocalisées peut atteindre de 230 à 600% selon la période de l’année. Par exemple, un ROI de 600% a été observé durant les vacances, moment où les consommateurs ont plus tendance à rechercher des avantages ou des récompenses pour leur shopping.

Les offres géolocalisées permettent également une hausse des fréquentations en magasin et du montant des paniers.

Bien que les check-ins soient amusants et divertissants pour les consommateurs, ce canal n’apporte pas autant de fidélité à une marque que les autres plateformes.

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Application mobile « Price Check » chez Amazon

Marque et fidélité

Selon Laura Davis-Taylor, vice-présidente senior et directrice générale à la division Shopwork chez BBDO, basée à Atlanta, même si les consommateurs utilisent activement leurs appareils pour comparer les enseignes, le prix n’est pas forcément le critère principal que les marchands devraient prendre en considération pour se distinguer en matière de fidélité des consommateurs.

« Si nous pouvons apporter une meilleure expérience du shopping en magasin, le facteur prix perd de son importance, » ajoute Mme Davis-Taylor.

« Pensez aux marques que vous adorez et pourquoi vous aimez les acheter… Peu d’entre elles sont des marques qui proposent vraiment le meilleur prix. Celles qui génèrent de la passion sont celles qui vous font vivre de belles expériences, d’un certain point de vue » affirme- t-elle.

Afin de proposer des offres géolocalisées pertinentes, les marques et les marchands peuvent se tourner vers leurs bases de données CRM pour créer du contenu organisé selon les préférences des consommateurs et leur comportement passé, qui peut aider à booster les taux d’utilisation des offres…

Selon Mme Davis-Taylor, lorsque les consommateurs sont en magasin, la forme de publicité la plus importante du point de vue des acheteurs, est le service.

Le mobile doit être un élément intégré dans l’expérience du shopping global.

Des consommateurs connectés

Les marchands sont à la recherche d’un moyen de combler le fossé entre le shopping online et en magasin, ce qui est rendu possible par le mobile.

Par exemple, Amazon connaissant les préférences des consommateurs, rend le site différent pour chaque internaute. Toutefois, le merchandising en magasin ne peut évidemment pas appliquer une telle personnalisation.

Afin d’engager les consommateurs en magasin, les marques et les marchands peuvent utiliser la technologie WiFi, qui est particulièrement efficace du fait de sa portée sur presque tous les téléphones mobiles. Les consommateurs laissant leur WiFi allumé où qu’ils soient, cela permet aux spécialistes en marketing de savoir où les consommateurs sont et ce qu’ils font.

D’après Nathan Rowe, responsable production senior chez Motorola Solutions, Schaumburg, Illinois, la plupart des appareils mobiles disposeront du Wi-Fi d’ici 2015.

Avec le WiFi et l’opt-in, les marques peuvent lier le consommateur à  leur appareil et interagir avec eux.

Les données géolocalisées permettent aux marchands de savoir exactement dans quelles parties du magasin les consommateurs passent leur temps, ce qui a un énorme impact aussi bien pour les marchands et les épiceries que pour les marques de produits de consommation emballés, recherchant à maximiser l’expérience mobile en magasin.

« Nous avons un double approche sur ce sujet : « que puis-je faire pour fidéliser le consommateur » ? et « que se passe-t-il dans mon magasin, presque d’un point de vue anonyme, » déclare M. Rowe. Et d’ajouter : « Le consommateur est gagnant dans la mesure où il reçoit des annonces ciblées, tout comme le marchand qui a un meilleur taux d’utilisation ».

Traduit par Myriam de l’anglais de Lauren Johnson, le 15 juin 2012

 

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