Pendant longtemps, le e-commerce s’est opposé aux magasins physiques. Le parcours d’achat s’est ainsi fragmenté, s’ajoute à cela l’apparition de multiples points de contact qui a complexifié la cartographie du customer journey. Entre les réseaux sociaux, les chatbots, les sites marchands, les emails marketing, les applications mobiles et les catalogues produits, jamais le parcours d’achat n’a semblé aussi insaisissable. Pire, il a conduit à la création de silos de données rendant difficile toutes analyses, mesures du ROI et prises de décision.
C’est pour mailler ces multiples points de contact que la mise en place d’une stratégie marketing omnicanal est indispensable. Alors que les frontières s’estompent entre online et offline, les retailers doivent maîtriser le parcours client 2.0 qui interconnecte tous les canaux. Sous peine de voir leurs clients fuir à la concurrence.
L’expérience client : un levier de croissance réel, mais difficile à mesurer
Créatrice de valeur, l’expérience client est un levier qui va au-delà de la satisfaction de base procurée par un achat. C’est un moment d’enchantement qui fait appel aux émotions, au plaisir et qui est facilement mémorisable.
Toutefois, elle ne s’appréhende pas facilement. Les responsables marketing rencontrés par Forrester dans le cadre d’une étude le confirment : 89% d’entre eux déclarent que le retour sur investissement de l’expérience client n’est pas bien établi dans leur entreprise.
Tous les clients ont des attentes différentes lorsqu’ils interagissent avec une marque. Or, pour les connaitre – voire les anticiper – il est nécessaire de disposer des bonnes données. Le problème, c’est qu’elles sont souvent atomisées entre différents formats, systèmes et outils. Pouvoir les réconcilier et les faire communiquer entre elles est donc essentiel.
Une vision unique pour mieux connaître ses clients
Les nouveaux comportements d’achat ont resserré les liens entre online et offline. On peut désormais commander un produit en ligne puis venir le chercher en magasin. On peut également tester un produit en magasin et le commander en ligne pour le recevoir quelques jours plus tard à son domicile.
Cette interconnexion des canaux de vente nécessite de structurer sa collecte des données, car elle joue un rôle crucial dans l’expérience client.
Au-delà du fait que le traitement des données collectées doit être exemplaire dans cette ère post-RGPD, il doit également imposer une vision unique. CRM, DMP, parcours client in-store, données issues des campagnes marketing, analytics omnicanal… si le pouvoir réside dans l’information, celui de la croissance de votre enseigne/marque réside dans l’agrégation et l’organisation de vos données à des fins actionnables.
Territoire de marque et approche data consumer centric : le duo gagnant
Le parcours d’achat du client omnicanal doit être cohérent et sans-couture. Une promotion envoyée par email, sur Facebook ou valorisée dans un magasin doit refléter les mêmes valeurs, avoir le même ton et coller à l’image du retailer et du client quel que soit le canal emprunté.
L’image de marque doit être comprise et visible de la même manière partout, le message quant à lui doit viser le plus précisément possible le buyer persona ciblé.
Ce chantier est un recentrage important qui nécessite un réinvestissement des professionnels du marketing au détriment d’un éparpillement digital qui consume temps et énergie. Marque et data deviennent alors des piliers centraux dans la réussite d’une stratégie marketing.
