L’opposition entre le e-commerce et le retail traditionnel fait l’objet d’un débat souvent passionné. Marine Berrebi, experte omnicanal chez Smart TraffiK US exprime son point de vue sur un sujet d’actualité en France mais aussi aux Etats Unis.
Alors pourquoi devons-nous parler d’évolution du Retail, et non de « Retail Apocalyse » ?
Les commandes en ligne ont représenté 8,4% du total des ventes de détail au premier trimestre 2017, contre 7,8% au même trimestre en 2016 *. Bien que les ventes en ligne continuent d’augmenter d’une année à l’autre, 90% des achats sont toujours réalisés en magasin, et la plupart des américains apprécient cette expérience en magasin.
Le « Retail Apocalyse » semble être l’expression préférée pour illustrer ces chiffres, cela s’appuie sur le fait que 3500 magasins ont été fermés en 2016, y compris de grandes marques comme Macy’s, Walmart, etc. Mais que dire si nous mettons ce nombre en perspective avec les 2900 ouvertures de magasins opérées cette même année ?
Lorsque les pure players investissent hors ligne.
«Amazon’s eating retail» est un exemple qui est souvent employé pour prévoir les tendances du marché de l’e-commerce et la croissance ultra rapide des pure players. Toutefois, la récente acquisition d’Amazon donne un autre signal. Ce pure player a récemment acheté Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars, ce qui souligne ce que nous savions déjà depuis longtemps: l’e-commerce et la vente traditionnelle en PDV ne peuvent plus être traités comme deux entités différentes.
80% des clients aux États-Unis commenceront leurs achats en ligne, avant de faire un achat en magasin. Et quand ils le font, ils dépensent six fois plus que ce qu’ils auraient dépensé en ligne.
Le défi n’est plus d’être en ligne ou hors ligne, c’est de pouvoir fusionner les deux mondes et offrir aux clients une expérience omnicanal, la possibilité de commencer leur shopping en ligne ou hors ligne, pour changer en cours de route et de pouvoir bénéficier d’une expérience personnalisée.
Le monde du Retail est en pleine évolution, les marques et enseignes qui prospéreront seront celles qui prendront le virage de l’O2O (online to offline, et offline to online) “Si les retailers ne possèdent pas aujourd’hui de parcours omnicanal entièrement intégré, c’en est fini”, a déclaré Patrick McIntyre, directeur Global Retail – Mars, lors d’une récente interview dans Insider Trends.
L’expérience omnicanal intégrée.
En Amérique du Nord, une stratégie omnicanal est souvent considérée à tort comme la mise en place de plusieurs canaux de commercialisation pour répondre aux clients. L’omnicanal est vraiment une expérience d’achat intégrée, où les expériences en ligne et en magasin fusionnent et interagissent pour offrir la meilleure expérience client. Il existe trois étapes pour mettre en place une expérience omnicanal complète:
- Lier l’online et l’offline grâce à des solutions drive-to-store, comme un store locator, une dispositif de click and pickup, etc.
- Enrichir sa connaissance du nouveau consommateur hyperconnecté et mobile, avec l’analyse de bout en bout de son parcours d’achat, de l’online vers les points de vente. Aujourd’hui, certains dispositifs innovants mis en place en magasin peuvent tracker et analyser des comportements en ligne et hors ligne, permettant aux marques et aux enseignes de relier une action en magasin à un investissement en ligne.
- Permettre aux marques et aux enseignes de capitaliser sur ces nouvelles connaissances. Les informations collectées en ligne et en magasin dressent un profil précis de l’acheteur. Ce nouveau levier de connaissance permet aux entreprises de fournir des expériences à plus forte valeur ajoutée.
Fournir une expérience unique en magasin est un enjeu fondamental dans le processus de vente. Si les marques et les enseignes hésitent encore à suivre le chemin de l’omnicanal, une étude récente de Salesforce devrait les convaincre à franchir le pas: «Plus de trois clients sur quatre (79%) aimeraient recevoir des offres de produits complémentaires ou des promotions en fonction de leur historique d’achats chez une enseigne, ce qui indique bien l’attente en termes d’expériences d’achat plus personnalisée “.
Par ailleurs, l’évolution du monde du Retail est intimement lié à l’évolution des habitudes du consommateur. De plus en plus technophiles, les shoppers veulent que leur expérience en magasin reflète leur vie quotidienne: un mélange de online et d’offline. Il appartient aux enseignes et aux marques de construire une expérience client aboutie, de satisfaire leurs acheteurs connectés et donc d’accroître leur trafic physique et leur ROI.
* Source du Bureau du recensement.
* Source Connected Shoppers Report -Insights into the Expectations of Today’s Empowered Shoppers, Salesforce.
