Pourquoi adopter une approche « data consumer centric » ?

Entretien avec Yann Gilquin - Smart Traffik

Passionné par le retail et l’impact du digital dans la transformation des pratiques et des usages, il a cofondé il y a 6 ans le leader des solutions drive-to-store avec un objectif : réduire la fracture entre monde numérique et physique.

Aujourd’hui, en tant que responsable de la cellule innovation, il partage sa vision de l’évolution du retail, l’importance d’avoir une approche « data consumer centric » et l’impact grandissant des mécaniques d’attribution qui vont alimenter les stratégies futures.

COMMENT LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ÉVOLUE-T-IL ?

On observe actuellement l’émergence de deux tendances fortes : d’un côté, celle du client averti qui veut accéder rapidement et simplement à l’achat de son produit, d’où le succès des systèmes « Just Walk Out » comme Amazon Go. De l’autre côté, il y a au contraire des clients avides de conseils et d’échange. Dans les deux cas, les enseignes et les marques ont un rôle important à jouer pour répondre à ces besoins.

C’est tout l’enjeu qui consiste à proposer un service de qualité en donnant au client l’impression d’être unique, sans qu’il ait le sentiment d’être scruté et suivi au quotidien.

Cela va obliger les organisations à mieux maîtriser leurs données prospects et clients, pour mieux connaître leurs publics et leur proposer l’offre la plus adaptée et de manière la plus naturelle possible. J’ai le sentiment que nous sommes dans une période charnière par rapport à la vision des consommateurs : selon une récente étude Kantar, un millenial sur deux se dit prêt à partager ses données en contrepartie d’un parcours et d’offres personnalisés.

Cela montre une réelle maturité dans leur compréhension des dispositifs marketing, car cette même étude menée il y a 10 ans aurait obtenu un score bien plus faible.

ET D’UN POINT DE VUE TECHNOLOGIQUE, QUELLES SONT LES ÉVOLUTIONS À VENIR ?

On le sait, le nombre de points de contact qu’auront les clients avec les enseignes et les marques va continuer à progresser, notamment sous l’effet d’une plus grande connectivité des consommateurs eux-mêmes, et aussi de la digitalisation croissante des boutiques. Cela va amener à plusieurs phénomènes. Il y aura déjà de plus en plus d’interactions en magasin (tablettes vendeurs, puces RFID, bornes interactives…), mais les clients feront aussi de plus en plus de recherches et d’achats en situation de mobilité. Cela amènera les retailers à déployer des stratégies d’orchestration intelligente qui optimiseront la gestion des commandes (Order Management System) pour être capable de mieux convertir et de livrer le client quand et où il le souhaite, et donc proposer un service premium.

D’un point de vue publicitaire, on comptera de plus en plus de zones d’exposition : c’est ce que fait Waze par exemple avec ses annonces qui se déclenchent lorsqu’une voiture s’arrête à proximité d’un commerce.

L’interactivité entre écrans sera aussi de plus en plus utilisée pour amener l’audience TV par exemple vers des smartphones, tablettes… avec le phénomène de double écran où les consommateurs regardent à la fois la télévision et surfent sur leur mobile. 

QUEL IMPACT CELA AURA-T-IL SUR LES RETAILERS ET LES MARQUES ?

Il me semble important, effectivement, de souligner que les marques aussi ont une carte à jouer : elles sont de plus en plus conscientes de la nécessité de se reconnecter à leurs publics, même lors d’achats de produits dans les boutiques des revendeurs. Car ce sont là aussi des opportunités de créer des liens.

La digitalisation va rester stratégique pour les retailers et les marques, mais ne doit pas se limiter aux seuls points de vente. Cette digitalisation des activités est primordiale pour continuer à fidéliser et recruter de nouveaux clients, trop souvent frustrés par les dispositifs encore inadaptés : trop lent, monocanal…

Concernant l’online, les systèmes d’order management que j’ai évoqués deviendront une priorité. En magasin, on verra apparaître de plus en plus d’outils de suivi et de pilotage comme des boitiers d’analyse du parcours client fonctionnant avec le WiFi et la vidéo. On voit déjà apparaître de nombreuses démarches de POC (Proof Of Concept) pour tester en temps réel des stratégies, soit en interne soit avec des prestataires spécialisés, et ensuite déployer les dispositifs les plus performants.

Les prestataires vont vraiment devenir des partenaires technologiques indispensables. Il y a un tel foisonnement de technologies qui naissent chaque jour que les marketeurs vont avoir besoin de leur expertise, de leur regard neutre, de leur réactivité et de leur agilité pour identifier les vraies innovations, capables d’enrichir la connaissance client et d’améliorer le parcours d’achat.

Ils agiront comme de véritables tiers de confiance pour s’assurer d’avoir recours aux meilleures solutions, tout en restant conforme au RGPD et en mesurant le retour sur investissement des actions. 

COMMENT LES DIRECTIONS MARKETING DOIVENT-ELLES GÉRER LA PROTECTION DES DONNÉES, NOTAMMENT DANS LE CONTEXTE DE LA GDPR ?

À l’heure où l’on nous enjoint à adopter des stratégies customer-centric, il n’est pas possible de faire l’impasse sur la protection des données. C’est un vrai sujet, et pas seulement du point de vue légal.

Il faudra que les organisations soient particulièrement vigilantes pour préserver le lien de confiance avec leurs publics. Il n’y aura aucune concession possible en matière de respect des données personnelles et de la vie privée, aussi bien chez les retailers, chez les marques que chez leurs prestataires.

La volumétrie et la finesse des informations qui seront récupérées sur les clients ne vont faire que s’accroître au fil du temps. Il faut donc dès maintenant adopter une attitude irréprochable, aussi bien sur le cryptage, la pseudonomisation, l’anonymation, les délais de conservation, la portabilité, le droit à l’oubli, etc. 

COMMENT L’ATTRIBUTION MULTITOUCH VIENDRA ALIMENTER TOUS CES ENJEUX DU RETAIL ?

Cette attribution multitouch sera le Graal à atteindre ces prochaines années, elle sera l’aboutissement du travail fait autour de la data par les retailers, les marques et leurs partenaires depuis plusieurs années déjà.

En amont, il faudra veiller à bien suivre chaque consommateur tout le long de son parcours, online ou offline, en adoptant une vision « data consumer centric » dont le principal but sera de réconcilier à l’échelle de chaque individu tous les points de contact possibles.

À partir de là, on pourra réfléchir à l’attribution multitouch : quel est le levier le plus pertinent ? quelle est la meilleure complémentarité entre leviers ? Cette nouvelle approche va rebattre les cartes des stratégies marketing et publicitaires.

Qui n’a jamais souhaité cesser d’afficher à un internaute une publicité pour un produit qu’il vient d’acheter en ligne ou en magasin dans la journée ? Cela répond déjà à une optique de satisfaction pour le consommateur : rien n’est plus frustrant que de revoir sur plusieurs supports différents ce même produit affiché alors que l’on n’est plus intéressé parce qu’on vient de l’acquérir. Il y aussi, une optique d’optimisation des investissements publicitaires. Il s’agit là d’un point central de l’attribution.

Tous les conseils prodigués en amont permettront de reprendre la main sur la data afin de mieux piloter sa stratégie, de gérer ses investissements publicitaires en connaissant le ROI de chaque levier ainsi que leur complémentarité, et de personnaliser les messages et les parcours.