Les maisons de luxe doivent repenser leurs stratégies digitales cross canal

65% des sites e-commerce des Maisons de Luxe ne sont pas rentables rapporte l’étude « Baromètre 360° du Luxe » éditée par le cabinet Enora Consulting. Dès 2010, les marques de luxe ont investi dans l’e-commerce sans réellement réfléchir à un modèle rentable. Résultat, le panier moyen des sites de luxe sur Internet reste aujourd’hui très faible par rapport au panier moyen constaté en boutique. Tant sur les volumes de vente que sur le montant du panier moyen, seuls les Etats-Unis tirent leur épingle du jeu laissant l’Europe, et en particulier la France, à la traine.

L’étude rapporte également que 4% des ventes de produits de luxe se fait en ligne ; 1 vente online sur 2 requiert une assistance téléphonique. En cause, l’absence de personnalisation des produits pourtant très attendues sur cette catégorie d’articles. Et l’écart continue de se creuser entre le magasin traditionnel et la boutique online puisque l’étude révèle qu’elles se donnent 6,4 sur 10 pour ce service proposé en magasin et seulement 3,2 sur 10 sur le web.

Pourtant si les marques de luxe poursuivent leurs efforts pour augmenter le trafic sur leurs sites, elles doivent encore transformer leurs visiteurs en clients. Un travail de longue haleine car bon nombre d’internautes consultent encore les produits en ligne pour ensuite les acheter en magasin. Toute la problématique consiste à pouvoir suivre et tracer ce parcours client ROPO. Enfin, seulement 28% des répondants proposent une application mobile.

Dans les prochains mois, elles devraient s’appliquer à transformer en profondeur leur stratégie digitale à la fois sur les canaux web et mobile, et à combler leurs lacunes en matière de relation client et de fidélisation (32% des griffes de luxe n’ont pas encore mis place des actions de fidélisation). Les maisons de luxes devraient-elles prendre exemple sur les leaders de la grande consommation ?  Le groupe Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta, Pomellato) s’est déjà distingué cette année en mettant en place un système de gestion centralisée de la Relation Client (CRM) au niveau mondial pour parvenir à une meilleure connaissance client.

// source : Baromètre 360° du Luxe (Enora Consulting)