Le Web To Store, par où commencer ?

Sans avoir la prétention de posséder la recette miracle pour créer du trafic en magasin par l’intermédiaire de leviers web et mobile, ce billet a pour objectif de tenter de traiter la source du Web To Store, ce que toute enseigne ou marque possédant un réseau de points de vente devrait déployer en amont, avant de mettre en place des projets digitaux, vecteurs de trafic en magasin, plus complexes.

 

Actuellement, nous lisons et entendons beaucoup de choses autour de ces sujets, on parle de :

  • Solomo
  • ROPO
  • Click & Collect
  • Product locator
  • Store locator
  • Digital Instore
  • Etc.

Toutes ces mécaniques, leviers ou fonctionnalités ont un point commun, elles ont été pensées pour créer une interaction dédiée et personnalisée entre un point de vente physique et son prospect ou client (online ou offline).

Mais comment faire le tri entre indispensable, « must have », gadget, buzz apps, etc. ?

Dans le cadre d’une mission Web To Store « standard », si nous devions prioriser certaines fonctionnalités,  ce serait pour trois typologies de modules :

  •  Un Store Locator géolocalisé
  • Des pages web et mobiles magasins contribuables
  • La multidiffusion des coordonnées des points de ventes sur des annuaires web Locaux

On peut considérer que ces trois supports sont indispensables pour d’une part développer une présence web locale efficace, d’autre part, apporter un service de base nécessaire aux prospects et clients intéressés par l’enseigne et enfin posséder un socle nécessaire à toutes campagnes de création de trafic futures.

Un Store Locator géolocalisé

(Store Locator Evoke, l’Agence Web To Store pour PastaCosy)

Se présente le plus fréquemment sous forme d’un annuaire dynamique accompagné d’une Maps, le module est directement intégré dans l’environnement web du site de l’enseigne.

Fonctionnalités à attendre :

  • Recherche d’un point de vente, via la carte, son adresse ou une localité
  • Géolocalisation automatique de l’internaute
  • Proposition de magasin le plus proche
  • Itinéraire conseillé
  • Disponible en version web et mobile

Cas pratiques :

  • Un internaute est sur le site de l’enseigne, il clique sur rechercher un magasin et arrive sur le Store Locator
  • Un internaute est sur une page produit, on lui indique dans une zone prédéfinie, le ou les points de ventes à proximité
  • Un internaute flashe le QR Code de votre Store Locator géolocalisé et trouve automatiquement la boutique à proximité

Quelques chiffres clés :

  • 83 % des mobinautes consultent leur téléphone pour rechercher des informations locales et trouver le point de vente le plus proche (Ipsos)
  • 86 % des Français consultent Internet avant d’aller en magasin (étude Médiascope Europe 2012)

Des pages magasins Web et mobiles contribuables


La vitrine online de chaque point de vente, ces mini-sites sont aux couleurs de l’enseigne / marque. Ils vont permettre à un magasin de prendre la parole de manière autonome (mais encadré), de diffuser ses offres, promos et services dédiés locaux, d’informer ses clients à proximité d’évènements ponctuels et d’indiquer des informations indispensables pour quelqu’un qui vous cherche. C’est en réalité un facilitateur de mise en relation prospect / client et une boutique physique.

Le second objectif d’un mini-site magasin est d’être indexé sur les moteurs de recherche en couplant localité et lexique du secteur d’activité.

Concrètement l’objectif sera de ressortir sur des requêtes du type localité + famille de produits/services (Lyon + Veste de ski).

L’enseigne capitalise sur son réseau physique pour créer un maillage web local efficace, le point de vente capitalise sur la notoriété et les fonctionnalités mises à disposition pour se présenter et diffuser localement.

Cette étape résume parfaitement ce que doit être le Web To Store : la captation de trafic ciblé en ligne par une indexation intelligente et locale et la création de trafic qualifié en magasin par la mise à disposition pour internautes et mobinautes d’informations souhaitées et consultables.

Fonctionnalités à attendre :

  • Contribution de contenu multi-utilisateurs
  • Gestion d’événements ponctuels et jours et horaires d’ouvertures
  • Maps et coordonnées GPS de la boutique
  • Diffusion des produits, offres, promotions et services locaux
  • Mises en relation ludique (RDV en ligne, Web Call Back, QR Code, etc .)
  • Disponible en version Web et Mobile
  • Indexation des pages magasins
    • Un lexique lié à l’activité
    • Sur des zones/lieux à proximité

Cas pratiques :

  • Un internaute est sur le Store Locator du site enseigne, il clique sur un magasin pour en savoir plus et se connecte au mini-site de la boutique
  •  Un prospect, recherche sur un moteur « aide à domicile Lyon », il trouve dans les résultats une agence à proximité proposant les services attendus et se connecte au mini-site pour en savoir davantage.
  • Un mobinaute recherche l’emplacement exact d’une boutique pour s’y rendre, il indique dans le moteur « marque + localité » le mini-site mobile de la boutique lui permettra de trouver en quelques secondes ce qu’il recherche.
  • Un client souhaite savoir si sa boutique est ouverte un jour férié, il trouvera très rapidement l’information sur le mini-site du point de vente

Quelques chiffres clés :

  • 2 requêtes produits ou service sur 4 contiennent un marqueur géographique lors d’une recherche sur internet (Source Smart Shopping)
  •  59 % des internautes français accèdent au web depuis un terminal mobile (étude Accenture).

La multidiffusion des coordonnées des points de ventes sur des portails web Locaux

Cette troisième fonctionnalité vient en complément direct des deux précédentes, elle permet de diffuser toutes les informations stockées dans le Store Locator et les mini-sites magasins par les utilisateurs locaux (les boutiques) vers des annuaires référenceurs :

  • Adresse
  • Coordonnées GPS
  • Jours et horaires d’ouvertures
  • Evènement exceptionnel
  • Etc.

La multidiffusion va permettre à l’enseigne et à son réseau de créer un maillage web et mobile efficace autour de son réseau physique sur des portails extérieurs (Google places, Pages Jaunes, Mark & Go, etc.) et ainsi être référencée sur une multitude d’annuaires et de supports.

Mais elle permet également de diffuser de manière homogène, professionnelle et approuvée ses informations personnelles tout en gardant la main sur les données transmises. Fini les catégories mal renseignées, les adresses erronées, les plages horaires décalées et toutes ces  « coquilles » qui ont le don d’agacer votre client ou futur client.

Fonctionnalités à attendre :

  • Back Office multi utilisateurs de gestion des données magasins
  • Diffusion automatisée des informations vers les annuaires
  • Gestion des catégories et des images
  • Réappropriation et harmonisation des diffusions existantes

Cas pratiques :

  • Un utilisateur de l’application Pages Jaunes souhaite vous trouver, il utilise donc l’annuaire disponible sur son Smartphone et se connecte à votre fiche
  • Un internaute recherche vos horaires d’ouvertures, il utilise un annuaire spécialisé (ex : Horaire et Commerce) et ouvre votre fiche correctement renseigné
  • Un internaute effectue une requête Google « localité + enseigne », il trouvera sur la première page, une fiche Google Plus renseignée avec les informations essentielles de votre point de vente.

Quelques chiffres clés :

  • Les applications Smartphones d’informations sont plébiscitées par les mobinautes  (72% des personnes consultées lors d’une étude réalisée Mobile Web Watch 2012 par Accenture).
  • La recherche d’informations dans les moteurs de recherche peut générer de 15 à 42 % de conversions en achats selon les catégories de produits (source: étude comScore 2011)
  • plus de 90% des consommateurs entrent dans le processus d’achat  (tous secteurs confondus) par une phase de réflexion et de recherche d’informations en ligne (70 % concerne de l’information locale). (BIA/Kelsey et Constat)