« Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ».
Cette citation de John Wanamaker, pionnier américain de la publicité, a longtemps accompagné les professionnels du marketing : à force de dépenser, les résultats finiront (peut-être) par se produire. Une citation anachronique qui résume encore la manière dont certaines enseignes analysent le parcours client en 2018, soit pratiquement un siècle après la disparition de Wanamaker : à l’aveugle, ou presque.
Aujourd’hui, les clients sont zappeurs et mobiles. Ils débutent une recherche sur un ordinateur, vérifient des informations sur leur téléphone, puis se rendent en magasin avant de commander en ligne… et éventuellement retournent le produit acheté en magasin.
Face à ces nouveaux défis, les enjeux des retailers sont importants : comment suivre le parcours consommateur de l’online au offline ? Comment savoir si une publicité sur Facebook ou YouTube a un impact sur les ventes ? Comment mesurer le résultat d’une campagne de street marketing sur l’évolution de mon chiffre d’affaires en ligne et en magasin ?
Les réponses sont plus simples que vous l’imaginez.
L’attribution multitouch : pour retracer le parcours client
Si l’omnicanal est sans nul doute, une clé de réussite pour les retailers à succès, c’est une stratégie qui n’est pas omniprésente. Il existe encore de nombreuses enseignes qui sont organisées en silos : d’un côté, le online (site web marchand, réseaux sociaux et application mobile) et de l’autre, le offline (vente en magasin et publicité traditionnelle). Entre les deux, un gigantesque fossé qui fait perdre du temps et de l’argent à l’enseigne et aux clients. En effet, chaque canal a ses indicateurs propres qui ne communiquent pas entre eux, et qui peuvent même entrer en concurrence, si le web fait une promotion dont les vendeurs en magasins n’ont pas connaissance, par exemple. À l’inverse, les KPI webmarketing ne sont utilisés que pour mesurer le parcours client sur le site web, sans savoir s’il existe un impact sur la vente en magasin. Ce modèle dit du “last click” conduit les managers à prendre de mauvaises décisions.
Pour y remédier, il faut suivre l’évolution du client à travers tous les points de contact. C’est ce qu’on appelle l’attribution “multitouch” : une manière de savoir à quels leviers marketing le client a été exposé, et ce qui l’a conduit à poursuivre, ou non, sa démarche. L’impact en magasin est mesuré par des outils permettant de faire de l’in-store analytics avec un niveau de granularité inédit. Une Smart Box qui agrège des indicateurs pour savoir, entre autres exemples, combien de personnes viennent en magasin, qu’y font-elles, qu’achètent-elles et quels leviers ont été décisifs dans la prise de décision (client fidèle, contact sur le site web ou les réseaux sociaux, clic sur une publicité, ouverture d’un email, etc.).
Personnaliser l’expérience client pour optimiser sa stratégie omnicanal
La réconciliation des données online et offline permet d’aller au-delà de simples tableaux de bord. Pour les managers en magasin, ce sont des informations qui impactent directement la relation client avec un aspect customer-centric. En connaissant son client, son historique d’achats, son comportement en ligne et ses préférences, les vendeurs proposent des produits et services plus adaptés au sein d’un parcours de vente omnicanal. Ils savent à qui ils s’adressent et peuvent personnaliser l’expérience de vente selon le comportement du client (pressé, attentif, besoin de réassurance, fidèle, etc.) et ses habitudes d’achat (panier moyen, historique des achats online/offline, retour des produits, etc.).
Les oracles de mauvais augure ont longtemps prédit la mort du commerce de détail, face à la vente en ligne. Or, non seulement le magasin n’est pas mort, mais il s’est réinventé. Une phygitalisation propice à l’innovation qui bouscule les codes existants, et où la maîtrise de l’information et des données est, plus que jamais, le nerf de la guerre… commerciale.
