E-Commerce : comment réduire le taux d’abandon du panier d’achat ?

Face à la multitude des sites marchands présentant de nombreuses références produits et à la frivolité des consommateurs, les marques/enseignes ont fait preuve d’imagination et d’initiatives pour fidéliser durablement leurs clients. En cause : les coûts d’acquisition client toujours plus importants. Alors entre nouvelles technologies (plateforme e-Commerce avec panier flottant, personnalisation, vendeurs virtuels, etc…), stratégies marketing offensives comprenant des programmes de fidélisation alléchants ou des modes de paiements divers, certains distributeurs ont dû s’adapter en ajoutant dans leurs escarcelles de nouveaux outils comme le Store Locator couplé à l’e-Réservation. Selon Forrester Research, les clients abandonneraient leurs achats en ligne principalement à cause des frais de livraison élevés. Et bien que les problèmes liés aux stocks ou d’indisponibilité de produits arrivent en queue de peloton (moins de 25%), ils rentrent en ligne de compte dans l’acte d’achat.

Le Store Locator, un raccourci vers le tunnel de commande

De plus en plus sollicité par les grandes enseignes, ce dispositif web-to-store est désormais arrivé à maturité. D’un simple outil destiné à répertorier les points de vente à proximité et à collecter des informations locales, il est devenu en quelques mois un point d’entrée incontournable pour les consommateurs et un véritable levier de trafic pour les enseignes qui disposent d’un large réseau de magasins. Doté d’un système de géolocalisation de l’internaute, il fait partie intégrante du parcours shopper. La nouveauté : il affiche désormais en temps réel le Top des Ventes par magasin à proximité, et le consommateur accède par son intermédiaire directement au module d’e-Réservation. Ainsi, en plus d’apporter un canal de vente supplémentaire sur un site marchand, cette approche commerciale permet de raccourcir le tunnel de commande par magasin et d’améliorer le taux de conversion online. « Le Store Locator tend à se généraliser chez les enseignes en particulier pour celles qui disposent d’un large réseau, explique Thomas Le Guyader, Expert Cross Canal au sein d’EvoKe. Certes, les géants du web se sont accaparés ce dispositif cross canal à la fois pour donner de la visibilité en ligne à leur point de vente et bénéficier d’une position favorable sur Google, mais le point le plus important demeure la possibilité offerte au consommateur de réserver les produits phare pour déclencher l’acte d’achat en magasin ».

La Prise de Rendez-Vous, un levier pour anticiper les abandons

Autre enseignement : le taux d’abandon sur un site marchand oscillerait entre 30 et 40% selon les professionnels de l’e-Commerce. Forts de ce constat, les retailers ont cherché à minimiser ce manque à gagner en introduisant des outils de Prise de Rendez-Vous. Pratiqué dans quelques secteurs comme le bricolage qui requiert des devis sur mesure, les cosmétiques ou encore chez les constructeurs automobiles, il s’ancre progressivement dans les habitudes de consommation du consommateur et met en scène le conseiller de vente. Dans un contexte omnicanal, chaque contact avec le client doit déclencher une action en magasin. Ainsi, en incitant le consommateur à prendre rendez-vous et à laisser ses coordonnées, c’est le vendeur qui relance la relation et oriente le prospect sur le point de vente. « Ces dispositifs ont largement contribué à améliorer l’expérience d’achat en ligne, souligne Thomas Le GuyaderEt pour certaines marques, ce ne sont que les prémices d’une stratégie d’acquisition cross canal gagnante à laquelle les marketeurs associent des campagnes promotionnelles on et offline pour doper leur trafic et à fortiori les ventes. »

// Source : Forrester Research

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