Au début d’une nouvelle année, les responsables médias mettent en place les campagnes 2013 créées par leurs homologues. Nombre d’entre eux ont suivi la méthode éprouvée consistant  à étudier de près l’efficacité des canaux utilisés par leurs clients durant l’année qui a précédée, avant de choisir la bonne combinaison pour l’année à venir.
Mais si vous considérez qu’il y a seulement eu une hausse graduelle des dépenses des consommateurs, combinée à un évolution constante dans la manière dont les américains consomment les médias, la seule chose qui est sûre sur c’est qu’il y a beaucoup d’incertitude. Comment les responsables médias peuvent-ils préparer leurs clients à avoir du succès cette année ?
Cela semble illogique de regarder en arrière plutôt que vers l’année à venir concernant de nouvelles stratégies relatives aux comportements en perpétuelle évolution envers les médias et une économie incertaine. Les médias traditionnels sont de moins en moins efficaces, particulièrement en raison du fait que les consommateurs se tournent vers les canaux sociaux et mobiles (dont les ordinateurs portables, les tablettes et les smartphones) pour leur utilisation des médias.
Toutefois, pour chaque défi, il y a une opportunité à saisir et l’année 2013 sera une année qui a priori aura tout l’air d’un oxymore, mais qui après une étude plus approfondie prendra tout son sens : travailler sur des techniques hyperlocales pour votre stratégie marketing nationale.

Hyperlocal à l’échelle nationale

Quand on parle d’hyperlocal, il s’agit d’un ciblage efficace des consommateurs à un niveau géo-granulaire. En outre, cibler les quartiers à proximité immédiate des magasins est un élément significatif. Et selon les données du bureau de recensement américain U.S. Census, 75 pour cent des dépenses des consommateurs sont réalisées à une distance maximum de 20 kilomètres de leur domicile, un chiffre impressionnant qui vient soutenir le ciblage hyperlocal.

En utilisant cette approche précise de ciblage, les marques peuvent éliminer les dépenses inutiles associées aux campagnes traditionnelles qui reposent sur du marketing global. Considérez les millions de dollars de publicité gaspillés chaque année pour les campagnes nationales qui ne s’adressent pas vraiment à tout le monde. Prenez le cas du fabricant CPG qui désire créer une visibilité ciblée de sa marque pour ses consommateurs. A l’intérieur d’un pays, tout le monde n’est pas un acheteur potentiel de la marque. Toutefois, il est toujours nécessaire de cibler un grand nombre de personnes, mais il faut le faire intelligemment. Imaginez un moyen à la fois meilleur, plus efficace et productif de cibler des consommateurs existants et des prospects. Un distributeur tel que West Elm, par exemple, pourrait souhaiter atteindre une audience nationale, mais n’a pas l’empreinte nationale que peuvent avoir d’autres distributeurs nationaux tels que Target. West Elm peut créer des campagnes ciblées qui atteignent la plupart des consommateurs potentiels de ses produits sur un rayon de treize kilomètres de tous ses magasins à travers le pays. Il bénéficie toutefois d’une campagne nationale , qui ramène des gens vers son magasin à l’échelle nationale, avec le précision d’une approche hyperlocale.

Afin d’atteindre ce niveau de précision, les agences média se tournent vers des solutions de grosses bases de données. Une solution efficace est une solution qui peut analyser des milliards de points de données offline et online consommées par les quartiers à travers les États-Unis , telles que les données des points de vente ainsi que l’utilisation des réseaux sociaux, des vidéos, de la musique, des pages Internet locales et des magazines en ligne. Ces données peuvent être utilisées afin de noter chaque quartier et de déterminer ses centres d’intérêts (ce sont peut-être des quartiers à travers le pays dont les résidents s’intéressent plus particulièrement à un meilleur mode de vie, l’achat d’une nouvelle voiture ou qui font actuellement appel au produit de votre concurrent). En analysant ces séries de données, les entreprises peuvent s’intéresser à l’échantillon de la population qui a le plus de chance d’être intéressé par ses produits et services. Voici quelques conseils pour intégrer un élément hyperlocal à vos projets de campagnes nationale

Complétez les campagnes traditionnelles

Dans nombre de cas, les agences commencent par tester les approches hyperlocales en complétant les campagnes existantes de leurs clients, telles que l’e-mailing direct ou une annonce TV nationale. Les atouts de ces campagnes peuvent facilement être réutilisés pour cibler seulement ces consommateurs potentiels, dans des quartiers spécifiques les plus proches des magasins.

Pensez plus loin que les techniques traditionnelles

Alors que vous pourriez vous être habitué au ciblage démographique pour des zones de marché désignés, il est temps de passer à une précision laser et de sortir les produits de vos clients des rayons. En tirant profit de l’analyse de milliards de points de données offline comme online, dont les données TPV (Terminal Point de Vente), vous pourrez éliminer du gaspillage en termes de dépenses publicitaires, en concentrant vos efforts sur les consommateurs les plus susceptibles d’acheter.

Ne comptez pas sur les cookies

En utilisant de « grosses bases de données » pour gagner en compréhension réelle des intérêts des individus vivant dans une zone spécifique, vous pouvez cibler les intérêts sans pour autant compter sur le ciblage basé sur les cookies. D’après comScore, seulement 25 pour cent d’une audience visée est trouvée grâce à une campagne basée sur les cookies, ce qui rend impossible d’atteindre la même échelle qu’une campagne basée sur les intérêts du quartier et leurs préférences.

L’intelligence numérique hyperlocale offre aux professionnels des campagnes une opportunité unique de promouvoir les marques de leurs clients auprès des consommateurs les plus potentiels. Et en incluant une stratégie hyperlocale dans leurs plannings média,  les responsables média créent des projets rentables donnant lieu à de meilleurs retours, ce qui est plus important que jamais dans ces temps incertains.

Article de Mark Ailsworth, traduit de l’anglais par Myriam
Mark Ailsworth
est directeur principal des ventes pour la région ouest chez MaxPoint Interactive.
Article original: http://www.imediaconnection.com/content/33388.asp
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